2025年的广告代理行业，平静水面下全是暗涌，年初宏盟集团突然宣布用130亿美元收购IPG，这消息直接让行业震惊了。

要知道，这两家可都是全球广告圈的老大哥，合并后新宏盟第一件事就是裁员，4000多人丢了工作，占合并后总员工的3%，被裁的不只是普通员工。

DDB、默伦洛威、FCB这些有上百年历史的广告公司，这次也被拉去“整编”，本来想这些老店能保留点体面，结果发现行业洗牌时，资历真不顶用。

这边宏盟忙着整合，那边阳狮集团的日子却过得挺滋润，刚出炉的Q3财报显示，净收入35.29亿欧元，organic增长5.7%，还把全年增速指引上调到5%–5.5%。

这业绩，在今年的行业环境里算是相当能打了，但电通就没这么幸运。

2025年Q2财报直接变脸，本来预计赚660亿日元，结果变成约35亿日元营业亏损。

无奈之下，电通宣布国际业务裁员3400人，占全球员工的8%，同样是头部集团，境遇差得不是一点半点。

宏盟这波收购，表面看是扩大规模，实际上是在抢赛道，现在广告圈的玩法变了，光靠创意和媒介投放已经不够。

新宏盟整合DDB这些老牌公司，估计是想把资源集中起来，往数据和技术上靠。

阳狮能逆势增长，我觉得不是偶然，他们这两年一直在押数字化转型，从客户反馈看，效果确实不错。

客户现在更愿意为能直接带来转化的服务买单，阳狮正好踩中了这个点，电通的亏损和裁员，暴露了传统代理模式的问题。

国际业务摊子铺得太大，又没跟上平台和技术的变化，成本下不来，收入上不去，不裁员估计撑不住，这也给其他还在吃老本的代理公司提了个醒。

不只头部集团在裁员，整个行业都在“瘦身”，美国广告行业2024年8月到12月，四个月就流失了4600个岗位。

英国更惨，广告和营销行业职位空缺从2022年到2025年下降了7.5%，娱乐和媒体行业今年裁了1.7万人，比去年多18%。

这么多岗位没了，AI和自动化肯定脱不了干系，以前写个文案、做个排版，都得专人来干，现在一套模板加AI工具，效率提上去了，人力需求自然就少了。

广告代理生意里的“人力溢价”，正在被一点点挤掉，更要命的是，传统代理公司的三大核心根基都在动摇。

先说媒体资源议价权，以前代理公司靠量大能拿到低价，现在平台广告团队直接对接客户，媒介代理越来越边缘化。

客户觉得跳过中间商更划算，代理公司的这块蛋糕被切走不少，数据和归因话语权也没了。

平台和零售媒体都有自己的数据模型和工具，客户要数据直接找他们，根本不用通过代理公司。

代理公司拿不到核心数据，怎么说服客户投钱？这就像厨师没了食材，巧妇难为无米之炊。

组织协同能力优势也没了，以前客户搞营销活动，从策划到执行都找代理公司统筹。

现在咨询公司和IT部门离CFO更近，客户更愿意把预算花在“数字化建设”上，代理公司慢慢变成了链路里的某一段，随时可能被替换，外部竞争也越来越凶。

埃森哲Song、德勤数字、普华永道这些咨询公司，从用户旅程设计、会员体系搭建，一路延伸到CDP部署，直接把客户的“营销费用”挪到“数字化建设”预算里。

代理公司想抢回来，难度不小，还有从渠道和交易系统里冒出来的新玩家，比如零售媒体、平台广告团队、全域代运营公司。

他们长在商业闭环里，离交易更近，客户要的“品效合一”，他们更容易实现。

传统代理公司拿什么跟人家比，现在的广告代理公司，都在琢磨转型。

有人想当技术集成商，有人想做体验构建者，还有人想搞零售媒体运营、数据管家。

但每个角色都有强劲对手，技术集成要跟咨询公司和云厂商抢食，体验设计要跟客户自己的团队竞争，数据管家又干不过平台，广告代理公司想活下去，必须找到不可替代的价值。

光靠以前的“创意情怀”肯定不行，得向科技+数据的硬核玩家转型，客户要的是能解决实际问题的方案，不是漂亮的PPT。

2025年的广告代理行业，变革已经来了，头部集团分化明显，人力结构大调整，传统根基被动摇，外部竞争层层围猎。

这不是暂时的波动，而是行业周期的更迭，广告代理公司别再怀念“广告狂人”的时代了，认清形势，找到自己在业务链路上的独特价值，才能在新周期里活下来。