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文丨如梦

编辑丨小吕

最近和做出海的朋友聊天，发现大家都在说一种“分裂感”。

一边是深圳、上海的出海论坛一场接一场，LinkedIn、小红书上全是“东南亚风口”“拉美蓝海”的热闹讨论。

另一边打开企业利润表一看，不少公司是“出货量涨了，钱却没赚到”。

就拿跨境通来说，2025年前三季度营收降了不少，扣非净利润还在负数区间晃悠，高端数控机床行业更夸张，出口量上去了，利润却直接跌了七成多。

现在出海的戏是越来越好看，但留给中国企业的缝，是真的越来越窄了。

以前中国企业出海，靠的就是国内供应链厉害，把成本压到最低，用“性价比”三个字打天下。

家电、3C、家居这些行业，基本都是把国内卷价格的套路原样搬到海外。

本来想靠着这套打法快速抢占市场，后来发现这条路走不通了。

价格一层层往下砍，广告一轮轮往上加，平台抽佣和合规成本还年年涨，最后整条链效率是高了，但利润被摊薄到没多少。

更尴尬的是，很多企业还是做OEM代工，出口额看着漂亮，品牌溢价全被海外渠道商拿走了。

一旦原材料涨价、汇率波动，只能自己扛着。

2026年要是还盯着“出货量”“开了几个站点”当成绩，怕是要跟不上趟了，真正的分水岭，得看谁能从“卖得多”转成“赚得稳”。

利润难赚还不是最头疼的，更麻烦的是海外市场的游戏规则正在集体变脸。

以前大家觉得国际局势影响无非是关税高了、查得严了，现在才发现，西方国家在调整整套规则。

东南亚那边，越南、泰国这些国家都在收紧原产地规则。

以前找个“连接器国家”简单组装下就能规避关税，现在不行了，得完成足够比例的“实质性生产”才行。

越南甚至搞了个“中国货物转运检测系统”，违规的话要罚20%-50%的出口额，这对靠“国内生产+第三国组装”的企业来说，老模式直接失效了。

美国那边也跟着动，今年8月起暂停了800美元以下包裹的免税政策，4000多亿货物受影响。

Shein、Temu这种靠“免税+直邮”的平台成本一下就上去了，中国卖家也只能从“轻资产直发”改成“海外仓备货”的重模式。

现在出海企业已经被当成“准跨国公司”看待了，不是简单开个店就行。

欧盟GDPR和国内《个人信息保护法》双重约束数据合规，德国Otto要社会责任声明，韩国KC认证把白牌产品挡在门外，Allegro平台上没有合规资质的链接直接清掉。

这些规则不是一下把人拍死，而是慢慢收紧，今天给黄牌，明天限类目，等反应过来时，留给调整的时间就不多了。

面对这些变化，光焦虑没用，得找新路子。

2024年红海危机就是个提醒，苏伊士航道一堵，亚欧航线运价涨了好几倍，航程多出十几天。

对跨境电商来说，货在海上漂的那几周，广告不能停，竞品还在抢市场，现金全压在在途库存里，这滋味怕是最有体会。

中欧班列、海空联运这些替代方案，只能起缓冲作用，运力根本顶不上传统海运。

所以供应链抗风险能力，现在不是“锦上添花”，是生死线。

平台选择上也得换思路，别再死磕Amazon、TikTok了，这些主流平台获客成本连年涨，卷到没利润。

倒是像拉美的MercadoLibre，3C品牌Tronsmart在那深耕，今年在阿根廷TWS耳机市场占了两成份额，月销能到4万台。

还有LinkedIn，在海外是B2B获客的主阵地，不是国内人以为的“招聘网站”，Discord适合建深度粉丝社区，用户复购率特别高。

这些平台中国企业渗透率还低，反而藏着机会。

工具和品牌这块也得本地化，国内顺手的飞书、钉钉，放到海外很多员工不愿意用，觉得有监控感。

国产客服系统接不上Facebook、WhatsApp的消息，支付上拉美Pix、欧美Klarna这些本地方式不用，转化率肯定上不去。

品牌更不是翻个英文名字就行，欧美用户看国内那种“信息密度高、满屏红点”的UI，可能会觉得不像正规品牌。

得找真正生活在当地的人一起做品牌叙事，毕竟买单的是人，不是参数表。

2026年出海，别再问“要不要去”，该问“怎么待在海上”。

是赌短期流量窗口期赚一笔就走，还是沉下心补合规、建团队、做品牌？

前一种路短风险大，后一种虽然累，但那些今天看起来“不立刻见效”的投入，早晚能变成别人复制不了的护城河。

现在出海的缝虽然窄了，但只要找对姿势，还是能找到属于自己的位置。

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