为什么同样是亚马逊关键词广告，有人在赚钱，有人却在亏钱？

2025年，亚马逊广告平台推出了多项重要更新，这些变化对跨境卖家的关键词广告策略产生了深远影响。

本文由知行奇点团队撰写，为跨境商家拆解：2025年亚马逊关键词广告的最新优化攻略。

2025年最新亚马逊关键词广告规则

亚马逊关键词广告的排名机制，基于"广告评级=出价×质量得分"的核心公式。

其中质量得分占比超过70%，主要由四大维度组成：关键词相关性（占比40%）、点击率CTR（30%）、转化率CVR（20%）和广告历史表现（10%）。

这意味着单纯提高出价并不能保证获得更好的广告排名，广告质量和相关性同样重要。

2025年，亚马逊广告平台推出了多项重要更新：

首先是关键词组（测试版）功能的推出，自2024年9月起，卖家无需进行前期关键词调研，也无需手动上传单个关键词，通过投放 "关键词组（测试版）"，即可一键投放推广ASIN品类或品牌高度相关的关键词，以及带有礼品属性的关键词。

系统会根据ASIN特性、词组里每个关键词的投放表现，以及搜索趋势的变化，动态调整每个词组里具体的关键词。

其次是优选投放推广功能的上线，该功能自动筛选出在自动广告活动中，表现优异的客户搜索词和ASIN，并一键添加至手动广告活动中，助力卖家高效、快速拓展手动关键词和商品投放。

这大大简化了从自动广告到手动广告的关键词筛选和转移流程。

在竞价策略方面，亚马逊也在今年进行了重大升级，广告主现在可以对搜索顶部（Top of Search）和搜索其余位置（Rest of Search），应用高达+900%的竞价调整。

这一扩展功能适用于所有广告格式，包括视频广告，以及所有定向类型，如关键词定向和商品定向。

值得注意的是，亚马逊的A9算法也发生了重要变化，开始更重视转化率（CVR），即使出价略低，只要转化率持续优于竞争对手，也能获得更好的排名。

这意味着高点击率但转化率差的广告活动会看到展示量下降。

并且从今年中期开始，自动广告活动和广泛匹配定向获得了显著的展示份额增长，而精准匹配和词组匹配的展示份额在下降。

对于品牌卖家，亚马逊还推出了预留广告占有率（ReservedAd Slots）功能，该功能允许已完成品牌备案的卖家，针对其核心品牌关键词，提前以固定竞价方式锁定搜索结果首页顶部的黄金广告位。

同时，亚马逊对Prime Day期间的广告政策进行了重大调整，要求所有参与Prime Day的品牌，在活动期间将广告预算至少提高至平日的两倍，并引入实时ACOS监控系统，对广告表现不佳的卖家实施自动降权。

而在税务方面，从2025年10月1日起，华盛顿州对在线广告服务业征收9%-10.35%的销售税，涉及所有展示型广告和搜索广告产品。

亚马逊关键词广告优化策略："精准+词组+广泛"三层结构

有效的关键词研究，是成功投放亚马逊关键词广告的基础。

关键词研究方法主要包括三种核心策略：利用自动广告活动反推关键词、分析竞品标题和使用ABA品牌分析工具。

其中，关键词又分为热门关键词和长尾关键词，两者在搜索量、竞争度、转化率等方面存在显著差异，需要采用不同的投放策略。

热门关键词，通常指月搜索量超过10000的词汇，具有搜索量高、覆盖范围广、竞争激烈、CPC较高的特点。这类关键词如"运动鞋""蓝牙耳机"等，是品类的核心流量入口。

对于热门关键词，我们团队建议采用分阶段投放策略：新品期采用广泛匹配拓词，成长期转为精准匹配锁定优质流量，竞价策略为初期高竞价（默认竞价的1.2-1.5倍）抢占流量入口，后期根据ACOS（广告销售成本比）动态调整。

在预算分配上，热门关键词不应占据过高比例。

我们团队建议，大词预算占比应控制在30%-40%，小词占比60%-70%，优先保证小词ROAS（广告支出回报率）。这种分配方式能够在保证流量的同时，控制广告成本。

长尾关键词由3-5个词组成，具有搜索意图明确、竞争相对较低、转化率高的特点。这类关键词如"儿童防摔保温杯 500ml 冬季"，就比"保温杯"精准得多。

长尾关键词的筛选标准，包括月搜索量100-500之间（避免过高竞争，确保能抢到流量），ABA排名选择数值较大的词（ABA排名数值越小代表流量越大，新品初期选择数值大的词意味着竞争更小，更容易获得曝光），强相关性要求关键词必须与产品核心功能、材质、使用场景高度匹配。

而长尾关键词的投放策略强调精准和集中。

我们团队建议，每组活动仅添加5-8个最核心的长尾词，避免流量分散，集中预算打透。出价策略采用积极出价，通常是亚马逊建议出价的120%-150%，目的是确保产品能在搜索结果首页获得曝光。这种策略特别适合新品期，能够快速积累初始销量和评价。

关键词匹配类型的选择，直接影响广告的展示范围和精准度，而2025年的关键词匹配策略，需要更加精细化和数据驱动。

在匹配类型方面，分三种关键词匹配方式：

第一种是广泛匹配，提供最广泛的流量覆盖，搜索词可以包含任意顺序的关键字词，可能包括单数、复数、变体、同义词和相关字词。

但广泛匹配关键词可能快速消耗预算，因此我们团队建议从小规模开始测试，先使用精准和词组匹配获得更好的转化率，在积累一定数据后再逐步扩展广泛匹配的使用。

对于新品期，广泛匹配可以用于快速拓词，但需要配合严格的否定关键词管理。我们团队建议商家，在投放广泛匹配的同时，每48小时下载一次搜索词报告，精准否定低转化词（如与产品无关的词），避免因词组否定过度屏蔽长尾词流量。

第二种词组匹配，比广泛匹配的限制性更高，一般会让广告展示在更相关的广告位中，匹配的搜索词将以相同的顺序包含所投放关键词的所有组成部分，还会匹配关键词的复数形式。

词组匹配是平衡流量和精准度的最佳选择，特别适合成长期的关键词投放。

在实际使用中，词组匹配常用于拓展与核心长尾词相关的相似词。例如，投放"防水运动耳机"，可以覆盖到用户搜索"跑步防水耳机"的流量。

我们团队建议商家，将70%的广告预算分配给高转化、低风险的精准匹配词，30%用于测试和拓展新的词组匹配词。

第三种精准匹配是限制性最强的匹配类型，但与搜索的相关性更高，往往会带来较高的转化率。精准匹配主要用于高转化核心词，如品牌词，能够锁定精准用户，避免预算浪费。

2025年的精准匹配策略需要特别注意，由于亚马逊算法对转化率的重视程度提升，精准匹配的关键词如果转化率表现优异，即使出价略低也能获得较好的排名。

因此，我们团队建议，对表现优异的精准匹配关键词，采用"提高和降低"的动态竞价策略，在保证转化率的同时优化广告成本。

而成功的关键词广告策略需要综合运用三种匹配类型。

我们团队建议商家采用"精准+词组+广泛"的三层结构：精准匹配锁定核心高转化词，词组匹配拓展相关流量，广泛匹配用于发现新的潜在关键词。

同时在出价策略上，我们建议为精准匹配设置最高竞价，为词组匹配设置较低的竞价，为广泛匹配设置最低竞价。

此外，否定关键词是优化广告效果的重要工具，能够有效排除不相关的流量，提高广告的精准度和投资回报率。

我们团队建议商家，应考虑将以下内容添加为否定关键词：效果不佳的关键词、不希望针对其展示广告的购物搜索词、效果不佳的ASIN、不希望针对其展示广告的ASIN、广告组中的非关联ASIN。

而且，否定关键词不是一次性设置就可以不管的，需要进行动态管理。

需要注意的是，2025年的今天，AI技术正在重塑关键词广告的管理模式：

现在AI可以通过语义模型识别高潜搜索意图；自动调节出价，平衡ACOS与曝光；识别各站点关键词差异，自动同步最优方案，实现跨市场智能投放。

对跨境商家而言，AI关键词管理的价值是：少做表层运营，多做策略决策。

事实上，AI让跨境商家可以通过关键词广告，来沉淀消费者搜索行为数据+转化数据：

哪个词点击率高？说明这个市场正在起势哪个词转化好？说明这是真实购买意图哪个词曝光高但无转化？说明Listing或定价有问题

对跨境商家而言，未来的核心竞争力，不在于会不会投广告，而在于你能否，让AI替你“理解买家+优化策略+驱动增长”。

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