本文是《即时零售传》第159集

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9月10日，美团举办“美团闪购品牌大会”，大会发布了《场景营销知行录》，美团邀请了“光华管理学院”和“数见咨询”共同研发这份资料。

即时零售大幅降低商品价格之外的购物成本，比如路程、时间、精力等，所以能满足更多需求场景购物需求，这份报告从需求场景入手研究消费，研究即时零售。

品牌企业也应该从消费场景入手，设计适合即时零售消费场景的商品、营销和组织体系，老张阅读后原资料后，有所启发，按自己的理解写成此文。

你有没有过这种经历？深夜加班得万念俱灰，突然想喝冰镇可乐，又不想下楼，手机下单，半小时内送到手里，想想这个场景的满足感；

周末在家想做饭，发现少了关键调料，立刻下单，结果30分钟就送到手中，如果没有即时零售，你很可能放弃烹饪。

这些看似微小的“即时满足”，背后正掀起一场零售业的静默革命，这就是“即时零售”。

2024年，美团闪购正式提出“场景营销”与“十六大场景”策略。这不仅仅是2个术语，而是真正的在改变我们的购物习惯——从“计划性囤货”转向“即时性响应”。

情绪驱动、瞬间决策，正在成为新一代消费者的真实写照，我们购物行为与场景需求更紧密结合。

一年过去，我们回过头看：场景营销到底带来了什么？是真实需求的延伸，还是仅仅流量的迁移？那些率先行动的品牌，又如何从中找到自己的增长节奏？

我们不空谈理论，不罗列数据，我们一起聊聊：当消费越来越取决于“那一刻”的需求，品牌该如何应对？而你，或许也能从中看到属于自己的机会。

01

场景，不只是消费发生地，更是行为触发器。

你可能没意识到，我们每天的购买决策，很少来自理性规划，更多是被场景启发撬动。

早晨路过咖啡店，闻到现磨咖啡香，不自觉走进去；

晚上追剧突然上头，顺手下单同款零食——这不是偶然，而是场景线索在默默起作用。

所谓场景，简单来说就是“谁，在什么时间、什么地方、因为什么动机、做了什么事”。

这五个W，构成了影响我们决策的环境线索。

举个例子：每天早上8:05，一位白领走进写字楼下的咖啡店。等待的队伍、跳动的电子屏、人群中的消息提示音……这些线索悄然激活她“需要补充能量”的神经回路。

几乎不加思考，她选择了「冰美式+可颂套餐」。

这不是她提前计划好的，而是场景推动的本能反应。

心理学中有一个概念叫“心理图式”——我们的大脑就像一张动态地图，把日常遇到的人、事、物、场景连点成线，形成认知关联。

而场景中的线索，就像滴入地图的水珠，一旦触发，就能激活整片记忆和行为模式。

品牌能做的，就是成为那个触发点。

比如Lululemon不只卖运动服，更绑定健康生活方式；

奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，用动作链条绑定亲子场景。

这些品牌没有强行推销，而是潜入你的生活场景，成为自然而然的一部分。

02

为什么场景营销现在更重要？

其实是我们都变“懒”了。

不是行动上的懒，而是认知上的节能。

人脑天生排斥高负荷决策，面对海量信息和无数选择，我们更依赖习惯和场景提示来做决定。

就像我们的祖先为节约能量进化出惯性思维一样，现代人在信息过载中，越发依赖“思维捷径”。

场景，恰恰提供了那条不必深度思考就能选择的路径。

更重要的是当下，三种趋势正在叠加：

• 情绪消费崛起：买东西不再只为实用，更为即时愉悦；• 轻量化社交：线下见面成本变高，线上即时送达成为维系关系的新方式；• 即时满足习惯养成：30分钟配送已成为生活的基础设施。

这一切，让“场景”越来也重要。

03

那些跑在前面的品牌，做对了什么？

并不是所有品牌都迅速理解了场景的价值。但有些玩家，已经靠场景创新找到了新增量。

案例1：脉动 · 青草味，精准绑定户外场景

脉动推出了一款听起来有点冒险的口味——青草味。

它并非拍脑袋决策，而是锚定了春季露营、骑行等户外场景，主打“清爽解渴+情绪体验”。

他们联合美团单车发起#骑行种草计划#，把新品推向户外人群。

结果？上市首周引爆尝鲜热，两个月GMV破百万，新口味占品牌总销售5%以上。

案例2：乐事 · 夜市风味，撬动夜间经济

乐事发现年轻人夜间追剧、聚会时偏好重口味零食，于是推出“烟火排档”系列：椒麻鸡架味、麻辣小龙虾味，复刻夜市口感。

这不止是口味创新，更是场景精细化运营——他们甚至为不同场景定制货盘：居家大包装、社交多口味组合、出行清淡小包装。

最终，乐事凭场景化货盘，实现了高效转化与品牌增长的双赢。

04

这不只是大品牌的游戏中小玩家也能找到适合自己的道路

很多人以为场景营销就要大手笔投入，其实中小企业反而更容易轻量切入。

比如：• 鲨鱼菲特，通过美团闪电仓跳过传统线下分销，一年覆盖近万个点位，销售额激增10倍；• 瀚思驱蚊液，聚焦“出行防护”和“家庭防蚊”场景，推出便携装，排名飙升19位至品类榜首；

它们的共同点在于：不追求全面铺开，而是选择一个高频场景，饱和攻击、深度渗透。

所谓场景，本质是回归人本身——理解TA何时何地因何需要你，然后出现在那里。

05

未来，场景营销会走向哪？

从品牌方来看，这三个方向值得关注：

场景细分化：不止十六大场景，更会出现“场景+人群”的无限组合。

比如“深夜加班+轻养生”、“周末亲子+快手早餐”，越精细，越精准。

全域闭环化：小红书种草、美团闪购下单、半小时收货——跨平台的无缝转化正成为现实。

组织场景化：未来真正能打赢的品牌，往往是那些把“场景”写入战略、融进组织、植入产品开发流程的公司。

最后想说

场景营销的本质，不是追逐流量红利，而是回归人性洞察。

真正的增长，来自于你对消费者生活的深度理解与真诚陪伴——当他们需要时，你恰好出现；他们还没说出口，你已提前响应。

这不是技术的胜利，而是人性的回归。

总结

本文主要聊了消费场景，建议关注消费场景与即时零售，与品牌商家之间的关系。

本文是《即时零售传》第159集，我们只提供有价值的即时零售信息观点！

零售变革方向是更多，更快，更好，更省，未来无人配送和智能仓技术能让即时零售同时满足多、快、好、省四大需求，即时零售会成为零售业态终极模式，现在还是即时零售的初级阶段。

老张专注即时零售，正在输入输出即时零售信息观点深化认知，希望更准确预估即时零售迭代路径，欢迎关注交流，共同推动即时零售发展。

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《即时零售传》

本文是《即时零售传》第158集，专注专注即时零售，欢迎关注交流