原生广告的成长烦恼：市场在哪里

原生广告被媒体业视为是媒体实现流量变现的重要新广告形态，对于广告主而言，原生广告也不失为一种营销效率最高的广告形式之一，但作为新生事物，原生广告同样也面临着成长的烦恼

根据Polar的调研，一半的优质媒体表示市场需求是增加原生广告收入的最大障碍。但在广告主那一侧，Purch对营销决策者的调研则发现市场对原生广告的需求正在增长，该机构预计花费规模到2015年将增长三倍。尽管这些营销决策者的乐观预期，这些在数字媒媒体营销上花费至少在100万美元以上的企业，仍然存在其他挑战。

效果评估缺乏统一标准，营销目标多样

最常被提及的挑战是效果报表和ROI指标的不充分（46%）；确实是如此，Polar调研发现在评估原生广告营销活动上面，并没有持续性的指标，一般都是媒体提供分析。部分原因也是广告主在从事原生广告时，品牌和效果的目的均有。7/10的原生和赞助内容广告主将品牌营销作为主要的目标，而2/3的人则提及销售和转化是首要任务

其他挑战还来自活动和营销目标的混淆（38%），需要时间和资源投入（26%）以及原生广告项目缺少一整套的打包方案（24%）

原生广告着陆页，广告主青睐In Feeds

研究同时发现广告主青睐信息流内在站内阅读的赞助内容，而非链接到外站着陆页的信息流广告。

售卖模式多样

目前大约4/10的优质发布商的原生广告以赞助方式定价，1/5的发布商则通过CPM/CPE（cost per engagement）的售卖模式售卖。剩下的多种计费方式都会采用，大约8/10使用付费内容增强来提升原生广告的覆盖。

Polar这个研究，其他有趣的发现还有：

带数字的标题引发点击的概率要增加一倍

标题数字在40-60个字拥有最好的点击率

当原生赞助内容显示在顶部时，点击率提升35%

浅背景比浓墨重彩的背景表现更好

原生广告颜色跟网站整体搭配的广告点击率比跟整站颜色独立的广告要提升64%

在移动侧的原生广告点击率比PC上高50%

上面这些发现一再证明：将广告与发布商的内容结合越好，广告效果越好。

根据BIA/Kelsey的预测，原生广告来年将超过展示广告，成为美国社交广告收入的主要驱动力。

via：199IT编译自marketingcharts，报告来自Polar

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