一、 网络直播带货现象概述

近年来，互联网经济迅速发展，直播电商行业成为各网络平台竞相开展的新业务。不论是网红亦或是素人，一经爆火纷纷加入直播行业，发挥流量经济。与传统电商不同，网络直播带货旨在主播利用自身影响力及粉丝号召力引导消费者购买商品的一种新型线上商品销售模式，是“互联网+传统导购”的创新实践，也是网红经济利用流量变现的一个典型表现。

随着直播带货这种新型电商营销模式的快速发展，种种问题与乱象的出现也引起了人们的注意。直播间内主播对商品天花乱坠的介绍和层出不穷的营销方式左右着消费者对于商品的真实判断，甚至卖货手段达到了虚假宣传和夸大营销的地步。由于网络消费的种种局限性，消费者难以判断商品的质量，主播在利益驱使下以次充好，售卖假冒仿制商品的情况也屡见不鲜。

二、主播的多重法律身份及责任边界

三、常见法律风险提示

主播在直播间身份的不同，所承担的法律风险亦会随着身份的变化而不同，因此需分别剖析每种身份下的法律风险。

（一）广告代言人

1

虚假广告的连带赔偿责任：

若主播参与商品选品、脚本设计、宣传策略，或以个人信誉背书推广商品，将被认定为广告代言人。根据《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条及五十六条之规定，对于关系到生命健康的商品，主播需与商家对消费者承担连带赔偿责任（包括退货款、损失赔偿，构成欺诈的需承担惩罚性赔偿）；对于一般商品的代言，若主播明知广告虚假仍作代言的，同样承担连带责任

【（2025）广州互联网法院消费者权益保护典型案例之二】（汤某与某再生资源公司、储某案）中，法院认定直播虚假宣传构成欺诈，主播需与商家承担连带赔偿责任。

2

禁止性规定违反风险：

根据《中华人民共和国广告法》第十六条、第三十八条之规定，主播不得为医疗、药品、医疗器械广告代言（如推荐处方药）；未满十周岁未成年人不得作代言人（如让儿童推荐玩具）；不得为使用过的商品/服务代言（如未使用过的护肤品），违反上述规定的，主播可能面临罚款、暂停广告业务等行政处罚。

（二）经营者

1

虚假宣传的赔偿责任

主播作为电子商务经营者（如自产自销商品、开设直播间销售商品），若对商品的性能、功能、质量等作虚假宣传，如虚构“全国仅5个防脱特征”“侧边悬浮技术仅两家工厂有”，则违反《反不正当竞争法》第十七条之规定，将面临罚款的行政责任。

同时，根据《消费者权益保护法》第五十五条之规定，主播作为经营者需向消费者承担退一赔三（最低500元）的惩罚性赔偿责任。

2

销售伪劣商品的刑事风险

若主播明知商品为假药、劣药或销售不符合食品安全标准的伪劣产品（如假酒、假化妆品）、有毒有害食品等，可能构成销售伪劣产品罪（销售额5万元以上）、销售假药罪等，面临有期徒刑、罚金等刑事处罚。

3

信息披露义务：

根据《中华人民共和国电子商务法》第十七条之规定，主播作为电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品信息（如成分、功效、保质期），保障消费者的知情权和选择权，否则需承担消费者知情权纠纷的赔偿责任。

（三）员工

1

职务追偿风险：

主播与商家或MCN机构建立劳动关系，作为商家的员工执行直播任务属于执行职务行为，根据《中华人民共和国民法典》第一千一百九十一条之规定，员工执行职务造成他人损害的，由单位承担赔偿责任。因此当主播作为商家员工时造成他人损害由商家承担责任，但若主播因故意或重大过失（如明知商品伪劣仍宣传）导致消费者损害，商家承担赔偿责任后，仍可向主播追偿。

2

违约责任

若主播未按与商家签订的《带货协议》约定履行直播推广义务（如未完成约定直播时长、销售额目标），即使合同因期限届满终止，仍需承担违约责任。例如【（2024）新0105民初11088号】案中，法院认定主播未履行直播义务构成违约，需退还服务费并支付逾期违约金。

四、风险规避措施

（一）明确身份边界，避免责任混同风险

根据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十二条，若主播未以“足以辨别的方式”标明“非销售者身份”及实际销售者信息，消费者可直接主张主播承担“商品销售者责任”（如退款、惩罚性赔偿）。

（二）规范宣传内容，防范虚假宣传风险

避免在直播间使用绝对化用语（如“全网最低价”“100%治愈”），禁止虚构销量，严禁刷单行为；当宣传“正品”时，出示品牌授权书、第三方检测报告等相关证明，销售特殊商品时应提示风险。

（三）保障选品质量，杜绝违规商品风险

根据《网络交易监督管理办法》第十一条，主播不得销售或者提供法律、行政法规禁止交易，如失效/变质商品（过期食品、发霉化妆品）、无资质商品（未备案的跨境药品、无生产许可的保健食品）及国家明令禁止的违禁品（麻醉药品）。

（四）坚守交易流程，避免脱离平台风险

主播不得引导消费者脱离平台进行私下交易，私下交易无平台保障，一旦出现纠纷，消费者无法通过平台维权，主播需承担全部责任，甚至承担“欺诈”风险。