阿里系三大流量——淘宝、支付宝、高德同时为本地生活业务全部敞开,美团和抖音真的能高枕无忧吗?

9月20日,淘宝闪购携饿了么在上海、深圳、嘉兴三城率先打响团购试点第一枪,直接瞄准十一黄金周的千亿级消费市场。

阿里美团"百亿补贴"大战升级,高德扫街榜的内容生态、饿了么的地推网络和淘宝的流量优势的立体化作战。

但面对美团深耕多年的商户壁垒和抖音的流量碾压,阿里这次收否能站稳脚跟?

说实话,刚听说这个消息的时候,我第一反应就是有点懵,心想阿里这是要干啥,这么大阵仗突然就杀进来了。毕竟这个市场早就不是当年那个谁来都能分一杯羹的状态了,美团已经把地盘守得死死的,抖音又靠着短视频流量打得风生水起,现在阿里要插一脚,这局面可真够热闹的。

我仔细琢磨了一下他们这个打法,还真发现了点门道。高德那个扫街榜,虽然刚出来毛病不少,但人家胜在数据真实啊。不像有些平台,刷好评刷得飞起,消费者看着五星好评兴冲冲去了,结果踩雷踩得心态都崩了。高德这个把导航到店人数、复购率都算进去,起码让人觉得这数据是有血有肉的,不是凭空编出来的。上线第一天就4000多万人用,这数字摆在那儿,想不重视都难。

但问题也很明显,就是覆盖面实在太窄了。我有个朋友住白云区那边,想找个附近的小馆子吃饭,结果高德给他推荐的都是十几公里外的,这谁受得了啊。还有那些藏在巷子里的老店,本地人都是闭着眼睛走过去的,哪用得着导航,这些宝藏小店在榜单上根本没啥存在感。这就有点尴尬了,明明是想帮商家引流,结果反而让一部分商家感觉被忽视了。

淘宝闪购和饿了么联手搞团购这事儿,我倒是挺看好的。9月20日选在周六上线,这时间卡得真精准,正好是淘宝配送订单的高峰期,再加上马上就是十一假期,大家都憋着劲想出去嗨,这波操作简直就是踩准了节奏。而且你看他们整合的资源,淘宝、支付宝、高德三个超级入口同时开放,这流量池子有多大你想想就知道了。普通人每天不是打开淘宝买东西,就是用支付宝付款,要么就是开高德导航,现在这三个地方都能看到团购信息,想不注意到都难。

他们挑的品类也挺聪明的,全是高频消费的东西。奶茶、正餐、甜点、快餐,这些都是大家隔三差五就要消费的,不像那些低频的美容美发啥的,可能几个月才去一次。而且拉来的商家也都是有头有脸的,奈雪、尊宝披萨这些连锁品牌自带流量,陶陶居、巡湘记这些地方老字号又有口碑,这组合拳打得还是挺有章法的。

价格方面我看了一下,确实够狠的。9.9元的比萨套餐,19.9元的鸭脖,还有原价170元的火锅双人餐直接打到68元,这折扣力度不是闹着玩的。虽然知道前期肯定是烧钱抢市场,但作为消费者来说,谁不爱占便宜呢,能用更少的钱吃到好东西,傻子才不去试试。只是这种补贴能持续多久,补贴一停会不会又打回原形,这就不好说了。

从阿里的角度来看,他们做到店业务其实是被逼的。外卖配送成本太高了,骑手工资、平台补贴、运营费用,这些加起来就是个无底洞。如果能把到店业务做起来,商家资源可以复用,成本自然就降下来了。而且餐饮行业本来就分两块,有些商家就是主打堂食的,你光做外卖根本覆盖不了全部商家。要想在餐饮这块真正站稳脚跟,到店和到家两条腿都得硬。

选上海、深圳、嘉兴做试点也是有讲究的。这三个城市在饿了么体系里地位很高,商业环境成熟,消费者接受新事物的能力也强。如果这三个地方能跑通模式,再推广到其他重点城市就有底气了。武汉、长沙那些地方也在等着呢,一旦试点成功,全国铺开就是水到渠成的事儿。

高德负责做内容种草,淘宝闪购和饿了么负责成交转化,这分工看起来挺清楚的。只是现在两边还是各干各的,没有完全整合起来。我估计阿里内部肯定也在观察,要不要学美团那样把大众点评和美团合并,做一个统一的到店平台。毕竟资源分散的话,力量也就分散了,整合在一起可能会更有杀伤力。

外部竞争压力确实不小。抖音这几年在到店这块简直是疯了一样,四年时间就做到5000多亿的规模,今年还要冲9000亿,这增速看得人眼晕。人家靠的是短视频种草,用户刷着刷着就被种草了,然后顺手就把团购券买了,这转化率高得吓人。美团虽然份额还是最大的,但也明显感受到了威胁,这两年动作频频,就是怕被抖音追上。

阿里这边虽然嘴上说到店业务的重要性可能比不上到家,但你看他们投入的人力物力,明显是真金白银在砸。6月份招了1000多个地推,9月份又招了200个物流经理,这些人可都是要发工资的。而且高管也都亲自下场了,雷雁群、刘华雷这些大佬都在盯着,说明公司层面是真的很重视这块业务。

地推这活儿其实挺辛苦的,我以前有个同学就干过类似的工作。每天要跑好几十家店,挨个去谈合作,遇到态度好的商家还行,碰上那些爱理不理的,真的是要靠脸皮厚才能撑下去。而且现在商家也精明了,平台这么多,谁给的条件好就跟谁合作,地推人员得把话术练得滚瓜烂熟,才能把商家说动。

物流配送这块也不能掉链子。消费者最烦的就是下了单等半天,要么就是送错地方,要么就是东西洒了一路。200个众包经理听起来不少,但要覆盖上海、深圳、嘉兴三个城市,其实也就刚刚够用。这些人不光要管配送效率,还得处理各种突发状况,比如骑手出车祸了、商家出餐慢了、顾客投诉了,这些都得他们去协调解决。

现在这个局面就是三家平台混战,谁也不敢说自己稳赢。美团优势在于商户资源深厚,很多商家跟美团合作好多年了,关系都处成铁哥们了,要让他们换平台不容易。抖音强在流量和转化,年轻人基本都刷抖音,看到好吃的就想买,这消费冲动是天然的。阿里呢,胜在生态完整,淘宝、支付宝、高德这些工具大家每天都在用,只要把这些流量激活,潜力其实挺大的。

不过我也有点担心,补贴大战打到最后,受伤的往往是平台自己。当年滴滴和快的烧钱烧得昏天黑地,最后还不是合并了才消停。外卖市场也是,饿了么和美团补贴了好几年,最后饿了么还是被阿里收了。现在到店这块会不会重蹈覆辙,烧了一大笔钱结果发现市场还是那么大,最后只能认输或者合并,这种可能性也不是没有。

商家其实也挺纠结的。平台多了选择多了,但管理成本也上去了。每个平台都要单独对接,菜单要传好几遍,库存要分开管理,客服要应付不同平台的规则,这些都是额外的负担。有些小商家本来人手就不够,现在还要同时应付好几个平台,忙得团团转。如果哪个平台能提供一站式的解决方案,把这些麻烦事都简化了,商家肯定会更愿意合作。

消费者倒是开心了,平台竞争越激烈,我们能享受到的优惠就越多。今天这个平台9.9元喝奶茶,明天那个平台19.9元吃火锅,薅羊毛薅得不亦乐乎。只是这种好日子能持续多久就不知道了,等平台烧完钱,价格肯定会慢慢涨回去,到时候可能还会比现在更贵,毕竟羊毛出在羊身上嘛。

我觉得阿里这次是真的下了决心要把到店业务做起来。毕竟本地生活这块蛋糕太大了,万亿级别的市场,谁都想分一块。而且这个市场还在增长,疫情之后大家更愿意在本地消费了,周末出去吃个饭、喝个茶,已经成了很多人的生活方式。如果能抓住这个趋势,未来的想象空间还是挺大的。

只是现在还处在起步阶段,很多东西都在摸索。高德扫街榜需要优化覆盖面,团购业务需要扩大商家数量,物流配送需要提升效率,这些都不是短时间能解决的问题。而且美团和抖音也不会坐以待毙,他们肯定会有应对措施,到时候竞争只会更激烈。

有个问题我一直想不明白,阿里这么多年在电商领域积累的经验,能不能真的迁移到本地生活这块来?电商和本地生活虽然都是做交易,但底层逻辑其实挺不一样的。电商更注重商品和价格,本地生活更看重服务和体验。一家餐厅好不好,不光是看菜好不好吃,还要看环境、服务、位置这些因素。这些东西是没法标准化的,每家店都不一样,消费者的需求也千差万别。

再说了,本地生活还涉及到线下履约,这比电商复杂多了。电商最多就是快递慢点,东西总能送到。但餐饮不行啊,菜凉了就不好吃了,饮料洒了就没法喝了,这对时效性和品质的要求特别高。阿里在这方面的经验可能不如美团,毕竟人家做了这么多年外卖,踩过的坑比阿里见过的路还多。

不过话说回来,阿里也不是完全没有优势。支付宝的支付数据、淘宝的消费数据、高德的位置数据,这些放在一起能勾勒出很完整的用户画像。比如一个人经常在某个区域活动,又喜欢吃什么类型的餐厅,消费能力大概在什么水平,这些信息都能通过数据分析出来。有了这些画像,推荐就能更精准,转化率自然也会提高。

现在就看阿里能不能把这些优势真正发挥出来了。如果只是简单地把淘宝那套玩法照搬过来,估计够呛。得根据本地生活的特点,重新设计产品逻辑、运营策略、激励机制,这需要时间,也需要耐心。急于求成的话,很可能会适得其反,商家和消费者都不买账。

接下来几个月应该会很关键。十一假期是个试金石,能不能抓住这波流量,把用户习惯培养起来,直接决定了后续的发展。如果数据好看,其他城市的推广就会加快,团队也会更有信心。要是效果不理想,可能就得重新调整策略,甚至不排除收缩战线的可能。

我个人是希望他们能做起来的,毕竟多一个玩家,市场竞争就更充分,对消费者来说总是好事。而且阿里这么大体量的公司进来,肯定会带来一些创新,说不定能改变现有的游戏规则。就像当年淘宝挑战eBay,微信挑战短信,有时候新玩家反而更有颠覆性,因为他们没有包袱,可以大胆尝试各种新玩法。

不过理想很丰满,现实很骨感。到店业务不是靠砸钱就能砸出来的,关键还是要有核心竞争力。是商家资源更丰富?还是用户体验更好?或者是技术更先进?如果这些问题没想清楚,光靠补贴吸引用户,等补贴一停,用户可能就跑光了。这种烧钱换增长的模式,早就被证明不可持续了。

还有一点就是团队执行力。阿里这边虽然招了不少人,但这些人能不能快速上手,能不能跟饿了么原有团队磨合好,这都是问题。大公司病是很难避免的,决策流程长、部门墙厚、沟通成本高,这些都会影响效率。而本地生活恰恰是个需要快速反应的行业,商家今天有个促销活动,你明天才能上线,黄花菜都凉了。

我看有些评论说阿里这次是孤注一掷,必须要把到店业务做起来,不然在本地生活这块就彻底没戏了。这话虽然有点夸张,但也不是完全没道理。外卖市场增长放缓了,想要保持增长就得开辟新战场。到店业务虽然竞争激烈,但市场空间确实大,而且利润率可能比外卖还要高,毕竟不用承担配送成本嘛。

从长远来看,谁能在到店业务上占据优势,谁就能掌握本地生活的主动权。因为到店是离消费者决策最近的环节,用户想吃什么、去哪儿吃,都是在到店平台上做决策的。掌握了这个入口,就等于掌握了流量分发权,商家想要获得曝光就得跟你合作,这才是最核心的护城河。

现在三家平台都在抢这个入口,美团凭的是先发优势和商家资源,抖音靠的是内容种草和流量转化,阿里依赖的是生态协同和资金实力。到底谁能笑到最后,现在还真不好说。有可能是三分天下,各占一块地盘,也有可能是一家独大,把其他两家挤出去,甚至可能出现新的变数,谁也说不准。

反正作为旁观者,我是挺期待后续发展的。这场仗怎么打,打到什么程度,会不会出现什么戏剧性的转折,这些都充满了悬念。而且这关系到我们每个人的日常生活,毕竟吃饭是刚需,谁都绕不开。希望他们能良性竞争,别搞垄断那一套,最好是能持续给消费者提供优惠和便利,那才是皆大欢喜的结局。

只是有一点我始终疑惑,阿里到底有没有想清楚自己的差异化在哪儿,这波操作下来真能让用户记住吗?