在电商行业的激烈竞争中，数据是决策的基石，而GMV 与ROI可以说是众多数据指标中最重要的两个，他们共同勾勒出企业增长的核心轨迹。GMV衡量的是平台的交易规模与市场潜力，ROI则聚焦于每一分投入的效益转化——前者回答“做多大”，后者解答“值不值”。

本文将为大家拆解这两个指标的底层逻辑、计算方法、价值意义，为电商从业者提供从数据洞察到策略落地的实用指南。

电商GMV

在电商领域，GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）是一个关键指标，是评估电商平台或店铺销售业绩的重要工具，用于衡量在一定时间内平台上所有交易订单的总金额。

这个指标不仅包括已付款的订单，还包括那些虽然已拍下但尚未付款的订单，由此可见，GMV并非实际收入，而是反映交易规模的潜在数据。

举个例子，某电商平台在“双11”期间，用户A下单1000元商品但未支付，用户B购买500元商品后因质量问题退货，用户C支付300元并确认收货。 则当日GMV为：

1000(未支付)+500(退货)+300(成交)=1800元1000(未支付)+500(退货)+300(成交)=1800元

电商GMV计算公式与关键影响因素

从订单数维度：

GMV的计算公式为：GMV=有效订单数*客单价

逐层拆解后：GMV=展现量*点击率*加购转化率*下单转化率*支付转化率*客单价

从这个维度看，影响电商GMV的关键因素有：

平台流量：影响GMV的首要因素，高流量意味着更多的潜在客户访问，更高的成交可能性。优化关键词 、广告 、社交媒体等营销策略，提高店铺和产品的曝光率，可以显著增加流量。转化率：访问量转化为实际购买量的比例。影响转化率的因素包括产品描述、用户体验、价格策略、促销活动、客户服务等。客单价：每位顾客平均购买的金额。提升客单价的策略包括产品捆绑销售、推荐相关产品、提供优惠券和折扣等。产品丰富度：提供丰富的产品种类和型号，满足不同客户的需求，可以吸引更多的顾客选择购买，从而提升GMV。

从新老客维度

GMV的计算公式为：GMV=新客销售额+老客销售额

逐层拆解后：GMV=新客数*标准价*折扣+总会员*有效会员比率*回头率*老客客单价*复购率

从这个维度看，影响电商GMV的关键因素有：

新客数：新客的购买会带来额外的销售额，在其他条件不变的情况下，新客数越多GMV 越高。标准价：商品的标准价格是计算 GMV 的基础因素之一。较高的标准价在同等销售数量下会产生更高的 GMV，但可能会影响销售量，需要综合考虑市场需求和竞争情况来制定合理的标准价。促销活动：固定的营销策略难以应对市场需求变化，促销活动是拉动GMV增长的重要手段。节假日促销、限时折扣、满减优惠、积分奖励等，都能有效刺激消费需求，增加销售额。客户忠诚度：通过会员制度、优质客户服务、定期反馈调查等方式，提升客户满意度和忠诚度，可以增加重复购买率，进而提升GMV。老客客单价：指老客户每次购买的平均金额。提高老客客单价可以通过推荐高价值产品、组合营销等方式实现。

除此之外，GMV还有着其他维度因素的影响，如：

外部因素：竞争对手营销活动、新竞争对手出现、替代品出现特殊因素：季节、节日、突发事件、天气、kol

GMV的数值总是一目了然的。对于GMV，运营的重点往往不是数值的计算，而是解读与分析，如：“当GMV下滑时，可以从哪些方面着手分析？”，“如何做才能提高店铺的GMV？”

电商ROI

电商ROI（Return on Investment）指的是投资回报率，是衡量电商投资效果的核心指标，反映了电商活动中的成本投入与收益之间的比例关系。通俗地说，就是你花出去一笔钱，最终带来了多少利润。

1、电商ROI计算公式

电商ROI的计算公式为：

ROI (%) =（营业收入 - 成本）÷ 成本 × 100%ROI = 营业收入 / 成本

其中：

营业收入：通常指销售总额成本：包括广告费、运营成本、商品成本等所有成本的总和

通过ROI这个公式，可以直观地看出每投入一定成本能带来多少回报，从而评估电商活动的经济效益。例如，如果你投放1万元广告带来了3万元销售额，则ROI为（30000 - 10000）/10000 = 2，即ROI为200%。掌握这个电商roi计算公式，你就能快速判断每一笔广告投放是否值得继续加码，或者需要及时调整策略。

2、盈亏平衡点计算

如果一家电商的ROI高于1，这意味着每花费1元，就能赚取1元以上的收益，反之则可能面临亏损。这便是盈亏平衡点的粗略概念。当ROI大于盈亏平衡点时，表示广告投放盈利；反之则亏损。

ROI = 营业收入 / 成本毛利率=（营业收入-成本）/营业收入ROI盈亏平衡点 = 1 / 毛利率

举个例子:

假如一件商品卖 30，产品成本+运费+包装盒等费用是 10块，退款率是 40%，加到直通车拉新，那它的一个保本 ROI是多少?

毛利：30-10=20

保本ROl：30÷20÷(1-40%)=1.5÷0.6=2.5 (1代表所有商品，0.4是退款率，那没有退款的就是 0.6)

所以 ROI最好要达到 2.5才算保本。

3、盈亏平衡转化率计算

而电商的销售金额=点击*转化率*客单价，花费=点击*平均点击花费，所以最后也可以推算出：

ROI=（客单价×转化率）/ (PPC)

其中

客单价：指每笔订单的平均售价。转化率：指完成购买行为的访客比例。PPC：每次点击推广成本，通常用于广告投放。

还是上面的例子：

保本 ROI=2.5，PPC是 1.2，

转化率=2.5*1.2:30=10%

转化率需要为10%以上才能保本。

以上就是GMV与ROI的具体解读了，这两个指标，一个指向规模的天花板，一个锚定效率的生命线。在电商的棋盘上，盲目追求GMV可能陷入“虚假繁荣”，只盯ROI则易错失市场机遇。真正的赢家，往往在两者间找到动态平衡。